Il Desiderio

Dodicesima lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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DESIDERIO

Il desiderio è ciò che ci spinge in ogni nostra azione ed ogni azione del cliente, per questo è molto importante analizzare come si sviluppi il desiderio in una persona.

Pulsione:

Secondo Freud esistono due pulsioni

• eros, quella riproduttiva, in senso più generalizzato, la pulsione positiva
• thanatos, quella distruttiva, in senso più generalizzato, la pulsione negativa

Da questa primitiva ed iniziale pulsione, che si genera come reazione ad uno stimolo esterno inizia il percorso che porterà al formarsi di un vero e proprio desiderio nella mente.

Immagine mentale

Per concretizzarsi in un desiderio la pulsione deve formare un’immagine mentale, i cui contorni non sono ancora definibili.

Simbolo

L’immagine mentale, insieme a tutte le sensazioni che la accompagnano, viene sintetizzata in un simbolo.

Pensiero

Il pensiero si forma attraverso l’elaborazione del simbolo che contiene l’immagine sintetizzata del desiderio.

Parola

Il pensiero viene poi espresso in una parola.

Azione

L’azione rende reale la parola ed è l’unico modo per raggiungere il godimento.

Godimento

Viene infine soddisfatta la pulsione.

Pubblicità

Brand Management

Undicesima lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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BRAND MANAGEMENT

Il Brand è il simbolo testuale o grafico che rappresenta il nome dell’azienda, è forse il bene più prezioso (ma allo stesso tempo intangibile) di un’azienda.

Per Brand Management si intende lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, con lo scopo di aumentare il valore della marca presso il pubblico che la percepisce: ovvero migliorarne il posizionamento.

Il Brand management si applica sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto, come vedremo più avanti.

I valori del brand devono essere percepiti in maniera positiva dal consumatore, per questo la gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brend Equity o valore del marchio. Al contrario, senza un adeguato posizionamento l’azienda perde consenso e di conseguenza calano le vendite.

Flusso di posizionamento

Il posizionamento è dato dall’area di percezione del consumatore. L’azienda deve generare una reputazione attraverso Media e Web (ovvero in modo impersonale, con un messaggio generalizzato). Raggiungere dei feedback (positivi o negativi) personali che si trasformano in Influencer (sempre all’interno dei Media o del Web), ovvero persone che hanno un forte seguito che testimoniano le qualità del prodotto. Questi ultimi influenzeranno l’Audience, ovvero un target di riferimento generale, che dev’essere poi scremato e concentrato nel target identitario che è composto dai potenziali clienti. Il target identitario dev’essere spinto all’acquisto che determinerà a sua volta una nuova percezione del prodotto e del brand.

Le tipologie di Brand

Il brand può essere analizzato attraverso diverse tipologie

• in base al portafoglio prodottimonoprodotto: evoca atmosfere funzionali al prodotto, per aziende con uno o pochi prodotti (ad esempio Coca Cola)

Family brand: per aziende pluriprodoto, la situazione emotiva fa da Trade Union

• In base al’dentificazione con l’azienda (stesso marchio)

Corporate brand: usato sia per i prodotti sia per l’azienda (Coca Cola)

Furtive brand: quando non si identifica con l’azienda (fanta- iphone)

• Tipologia differenziata o ibrida

Brand incorporati: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante il nome dell’azienda e non quello del prodotto

Brand individuali: viene sviluppato a partire dagli anni 70, personalizzando maggiormente l’immagine del singolo prodotto, dandogli un nome distintivo che non richiama ne la famiglia ne l’azienda

• Tipologia dell’appeal

Appeal sensuale: conquista velocemente attraverso le emozioni scaturite dai cinque sensi

Appeal razionale: mette in evidenza le caratteristiche del prodotto

Appeal emotivo: stimola l’emotività della persona per sviluppare identificazione

Brand

Le caratteristiche per un brand di scuccesso:

• Pronunciabile
• ricordabile
• riconoscibile
• traducibile
• attraente
• suggerisce caratteristiche e benefici
• riconduce all’immagine dell’azienda
• si distingue per il posizionamento della concorrenza
• registrabile facilmente

Matrice SWOT

Nona lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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MATRIVE SWOT

La matrice swot serve per determinare i fattori critici di successo, viene utilizzata compilando il quadrato delle opposizioni costruito utilizzando i punti di forza contrapposti alle debolezze e le opportunità in opposizione alle minacce (termini da cui prende il nome).

I Punti di forza devono ritrarre il presente in maniera oggettiva, analizzando quelle che sono le caratteristiche positive dell’azienda.

Al contrario i Punti di debolezza rappresentano le caratteristiche dell’azienda che non sono ottimali. Una tecnica per determinare i punti di debolezza e di forza è assegnare ad ogni elemento un voto da 1 a 10, posizionandolo nei punti di forza se supera il 5.

Le opportunità sono riferite principalmente al mercato e devono individuare l’unicità del mercato a cui ci si rivolge e la differenziazione del prodotto/servizio proposto. Seguono la prima legge immutabile del marketing ( Arrivare per primi ) per cui le maggiori opportunità si hanno essendo primi, differenti e unici. Le opportunità sono il settore più importante dell’analisi SWOT perché se sfruttano in maniera adeguata i punti di forza consentono di intervenire sulle debolezze per contrastare in maniera efficace le minacce.

Le minacce non possono però essere sconfitte in maniera permanente, in quanto sono intrinsecamente incontrollate e dinamiche. È necessaria la continua analisi del mercato per individuare costantemente le nuove minacce.

Matrice Ansoff

Prodotto presente, mercato presente. è necessario lavorare sulla penetrazione del mercato

attraverso campagne pubblicitarie e sviluppo del prodotto per un rinnovamento tale da mantenere l’unicità e la differenza.

La penetrazione può avvenire puntanto ad un top-level (alta qualità) o ad un’economia di scala (prezzo a ribasso).

Prodotto nuovo, mercato presente

Sfruttando la novità si è leader del mercato. Essere primi è quindi essenziale.

Prodotto presente, mercato nuovo

Dare priorità alla comunicazione, per far conoscere il prodotto.

Prodotto nuovo, mercato nuovo

La posizione è privilegiata, ma nasconde il rischio di fallimento del nuovo mercato. Ogni azione dev’essere attentamente pianificata e generare feedback per assicurarsi della riuscita dell’azienda, la difficoltà è data dall’assenza di precedenti a cui fare riferimento.

Il fattore critico di successo (CSF)

Rappresenta un elemento necessario all’azienda per realizzare la sua mission.

Può essere rappresentato nella curva di valore (economica) come il punto in che separa il successo dal fallimento oltre il quale inizia il guadagno, è quindi determinata dall’investimento.

Un piano dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e i seguenti fattori critici di successo:

Denaro: positivo flusso di cassa, la crescita dei ricavi e dei margini di profitto.

Il tuo futuro: acquisire nuovi clienti e/o distributori.

La soddisfazione del cliente: come sono felice?

Qualità: come è buono il prodotto e di servizio?

Svilupo del prodotto o del servizio: cosa c’è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarrne di nuovi?

Capitale intellettuale: aumentare ciò che sai è redditizzio.

Le relazioni strategiche: Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.

Collaboratore di attrazione e la conservazione: la capacità di fare estendere la portata di mano (ad esempio le collaborazioni con altre aziende o enti come le università).

Sostenibilità: la capacità di mantenere attiva l’azienda.

Curva di valore e sbu

Ottava lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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CURVA DI VALORE E SBU

Come abbiamo già visto ogni azienda definisce quale sia l’orientamento del marketing: alla produzione, al prodotto, alle vendite e al marketing. Esso è contenuto anche nel payoff dell’azienda, assieme alla curva di valore

Curva di valore

Definisce i valori di attrattività in base all’area socio-culturale -mercato.

Definisce gli ostacoli riscontrati nell’area socio-culturale -mercato.

Può essere di due tipi: economica o soggettiva.

Curva di valore economica

Mette a confronto il volume fatturato con il tempo, basandosi sulle analisi di mercato.

Analizza l’attrattività in base al numero di acquisti ed evidenzia come possa calare quando cala la novità, quando il prodotto non soddisfa le aspettative, quando il mercato è saturo.

Ogni prodotto dev’essere quindi rinnovato per mantenere le quote di mercato, la novità è essenziale per la vendita del prodotto.

Curva di valore soggettiva

Confronta la capacità di attrazione con il tempo, per analizzare l’attrazione, ovvero il desiderio di spinta all’azione (acquisto del prodotto).

Attrattività alta si traduce nel premium price

SBU

L’azienda deve identificare della Business Strategic Unit (area strategica di affari), ovvero la sezione di mercato all’interno la quale muoversi per generare guadagno. Si utilizzano due diverse tipologie di analisi:

• matrice Boston Consultinde Gruop

Partendo dalla quota di mercato dell’azienda si analizza la crescita, da cui si evincono quattro categorie:

Question mark (l’azienda ha moltissime opportunità, che richiedono un’attenta pianificazione)

Star (la condizione più vantaggiosa, garantisce la maggiori opportunità di profitto)

Cane (la condizione più sfavorevole, assolutamente da evitare)

Mucca (l’azienda è affermata, ma le opportunità sono più limitate, spesso ci si riduce ad un’economia di scala)

• matrice General Electric

genera variabili aggregate

Competizione- attrattività

All’interno dell’area strategica di affari bisogna quindi definire le strategie di sviluppo

• matrice Ansoff

Definizione della strategia aziendale

Sesta lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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STRATEGIA AZIENDALE

Definire una strategia significa generare una serie di comportamenti tra il teorico e il pratico coordinati tra di loro per prosperare e definire i propri ambiti di azione.

Per definire la strategia da intraprendere si parte dall’analisi del mercato e del posizionamento attuale dell’azienda

Analizzando la definizione di attrattività (ovvero identificare i plus del prodotto/servizio offerto, quali sono le caratteristiche che rendono l’azienda una possibile scelta per i clienti) e la definizione di competitività (ovvero come gli altri si pongono sul mercato e come si pone l’azienda) si ottiene lo scenario dell’azienda.

Il secondo passaggio avviene come segue:

• definizione del potenziale del mercato (capacità di spesa e di assorbimento del mercato di riferimento)
• definizione del posizionamento dell’azienda (analizzare l’immagine dell’azienda nella mente di chi entra in contatto con il brand)
• analisi e definizione dei competitor (competitor diretti e competitor indiretti)

L’analisi così svolta dovrebbe ricondurre alla mission e agli obiettivi aziendali. A questo punto bisogna controllare se questi coincidano con quelli attuali ed elaborare la strategia di conseguenza.

Nella prossima lezione parleremo della SWOT ANALYSIS per capire come sfruttare i punti di forza dell’azienda e come trasformare i punti di debolezza.

Il Marketing Mix

Sesta lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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MARKETING MIX

Le 4 P del Marketing Mix

• Product
• Price
• Promotion
• Place

Queste sono riferite alle azioni da intraprendere sul mercato e si applicano alle aziende con tutti gli orientamenti e come gli orientamenti possono coesistere.

Product

Si riferisce ovviamente aivalori del prodotto, concernendo tutte le sue caratteristiche tecniche:

progettazione, durata, robustezza, innovazione, prestazioni funzionali, gamma, facilità di manutenzione, compatibilità ecologica, confezione e imballaggio, compatibilità tecnologica, grado di personalizzazione, aggiornabilità (software), quantità, sicurezza, facilità d’uso.

Price

Fondamentale è la percezione del prezzo

prezzo promozionale

Premium price: i valori del prodotto giustificano il prezzo, garantendo la gratificazione del utente.

Determinato principalmente dal mercato di inserimento e dai costi di produzione

margine operativo/contributivo, ovvero la differenza tra il prezzo di produzione determina i fondi investibili nella promozione

Promotion

Riferita al prodotto (plus valore) e al prezzo (prezzo promozionale, premium price)

BTC

Personale:

Nella relazione commesso – cliente, basato sulla fiducia.

Domande sul prodotto, messaggio personalizzabile, target specifico

Determinata in primo luogo dal passaparola

Eventuali sollecitazioni

Prezzo (promozioni)

Custumer relationship management (CRM): ovvero creare un rapporto continuato con il cliente

(Custumer satisfaction)

Promozione impersonale:

pubblicità,

Risultati difficilmente monitorabili (ford: 50% della pubblicità non funziona, ma non sai quale)

Marketing di attribuzione

Place

Gli orientamenti aziendali

Quinta lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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GLI ORIENTAMENTI AZIENDALI

Definita la mission aziendale si può definire quale sia l’orientamento principale dell’azienda. Gli orientamenti possono essere quattro: produzione, prodotto, vendita e marketing, e derivano dalle 4 P del marketing riferite al posizionamento dell’azienda.

L’orientamento dell’azienda definisce come quest’ultima viene percepita dalle persone che ne entrano in contatto: è il modo con cui l’azienda si approccia al mercato. Sebbene i vari orientamenti siano stati preponderanti in differenti momenti storici, seguendo una sorta di evoluzione, e dipendono ovviamente da azienda ad azienda essi spesso coesistono contemporaneamente, ma uno è quello che risulta preponderante.

Produzione – (storicamente il primo modello di posizionamento, nato dalla prima rivoluzione industriale, fino al dopo guerra) L’azienda si presenta a fornitori, e agli stakeholder (non al grande pubblico) come capace di grandi volumi produttivi.

La configurazione è quindi BTB (Business To Business). Le aziende che sono orientate alla produzione sviluppano la loro comunicazione verso altre aziende, non verso i clienti finali.

Si distingue per un approccio ingegneristico alle strategie di produzione, per minimizzare i costi di produzione e quindi il prezzo finale dei prodotti, che generalmente garantiscono margini contributivi molto bassi. L’orientamento alla produzione contribuisce ad un mercato di economia di scala.

Un esempio al lato pratico può esere considerata Alessi

Prodotto – (Storicamente sviluppatosi principalmente nel dopo guerra)

Si contraddistingue per la cura del prodotto: qualità, durabilità, estetica, piacevolezza complessiva, sono alcuni degli aspetti che vengono premiati.

Spesso non dispongono di una comunicazione adeguata. Derivano da aziende precedentemente orientate alla produzione, iniziando a diversificare il prodotto, aumentando la cura per il progetto.

Vendita – (Storicamente più diffusa negli anni ’50-’80)

Un’azienda orientata alla vendita, come può essere considerata Coca Cola, pone l’accento sulla rete di agenti per la presentazione del prodotto, sui negozi per la vendita, con un prodotto non necessariamente innovativo (pensando all’esempio Coca Cola il prodotto è rimasto sostanzialmente invariato fin dalla sua prima apparizione sul mercato)

La comunicazione viene studiata per essere utilizzata dagli agenti

Marketing –  (Storicamente La più evoluta forma di orientamento aziendale)

La produzione può essere esterna, mentre l’azienda si occupa principalmente del ciclo di marketing, (ricerca mercato > sviluppo e ricerca > rete di vendita esistente)

La comunicazione diretta con i clienti è fondamentale, infatti l’impianto dell’azienda è BTC.

Risulta fondamentale il feedback diretto dei clienti (consumer).

Dall’orientamento al marketing si sviluppa in secondo luogo l’importanza del posizionamento (che verrà approfondito in seguito).

Generalmente le aziente orientate al marketing fanno affidamento a delle Holding(associazione di investitori ) di investimenti, necessarie al rilancio dell’azienda nei momenti più difficili o per il lancio di nuovi prodotti.

Un esempio di holdine è Unilever, che racchiude al suo interni diversi brand si prodotti per la cura della persona e alimentari.

Seriousgrafia ha da sempre un forte orientamento al prodotto in quanto fa dell’originalità del suo prodotto (sia dal punto di vista produttivo, ponendo l’accento sui valori dell’artigianalità, sia dal punto di vista estetico) il punto di forza.

La Mission

Quarta lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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MISSION

Il secondo passo per l’avvio di una strategia di marketing dopo aver dichiarato la vision (manifesto) è quello di metterla in pratica nella mission statement.

A differenza della vision la mission è l’operatività dell’azienda nel presente e stabilisce quali modalità attuative sia interne sia esterne, ovvero le modalità con cui la vision viene tradotta in realtà.

La mission diffonde all’interno e al’esterno dell’azienda i valori e la vision per mezzo di una comunicazione efficace, cura i rapporti tra il management e le maestranze per una maggior adesione ai valori aziendali. Sviluppa le strategie per definire il margine contributivo o redditività dell’azienda.

La mission definisce le strategie per delineare il vantaggio competitivo (la preparazione precedente all’immisione sul mercato) per mezzo di tattiche di produzione, di prodotto, di vendita

Tattiche di produzione:

Ovvero i mezzi ingegneristici per abbassare i costi di produzione e di conseguenza i costi per il cliente finale, introducendo il concetto di econonomia di scala: la capacità di scalare i costi per abbattere la concorrenza attraverso un prezzo inferiore, abbassando i costi fissi.

I maggiori utili possono poi essere utilizzati per ridurre il prezzo finale, per investire nel marketing, per investire in nuovi mezzi o per lo studio di nuove tattiche di prodotti e di vendita.

Seriousgrafia ha scelto di produrre le proprie magliette artigianalmente, attraverso la tecnica della serigrafia. Questa permette tirature anche con numeri importanti senza ridurre la qualità, in un tempo ragionevolmente breve.

Per diminuire ulteriormente i costi fissi dev’esserci una costante ricerca di fornitori, per poter scegliere inchiostri e magliette ad un prezzo minore, senza compromettere la qualità delle stampe.

Tattiche di prodotti:

Attraverso la mission si mette in chiaro quali siano gli obiettivi da raggiungere con la ricerca e sviluppo dei prodotti, definendo:

• caratteristiche e classificazioni – durata, tangibilità e uso
• differenziazione – forma, caratteristiche, prestazioni, conformità, affidabilità, riparabilità
• il design: o la sintesi del valore – margine competitivo

Inoltre si definiscono anche le varie fasi della vita dei prodotti: partendo dalla fase di sviluppo e ricerca ( con indagini preliminari volte a generare l’ipotesi di mercato), le fasi di pionierismo, crescita e maturità fino al suo declino ed eventuale ritiro dal mercato.

A determinare le fasi di vita del prodotto intervengono diversi fattori:

• il design, ovvero come è stato progettato
• il feedback del mercato
• i fondi per la pubblicità (“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.” H. Ford )
• il piano marketing
• le variabili dipendenti dal mercato
• la messa fuori mercato

É importante notare come un prodotto possa raggiungere il declino per causa di un’obsolescenza naturale, in quanto vengono sviluppati prodotti migliori (spesso grazie allavanzamento nel campo tecnologico) oppure per causa di un’obsolescenza programmata: attraverso l’obsolescenza programmata si cerca di sostenere i ritmi del consumismo, spingendo gli acquirenti ad acquistare nuovi prodotti. Un esempio della prima applicazione è il fenomeno dello “styling” in uso a partire dagli anni ’50 in America, in cui si producevano prodotti nuovi, principalmente migliorati esteticamente in modo da indurre il compratore a desiderare il modello più recente.

L’esempio del dopoguerra americano può anche essere applicato a Seriousgrafia, che produce nuovi prodotti che sono sostanzialmente equiparabili a quelli precedenti se non nell’estetica (ovviamente un fattore intrinseco del prodotto, in quanto il prodotto in sé consiste in buona parte nella grafica)

Tattiche di vendita:

Per quanto riguarda la strategia di vendita, bisogna concentrarsi principalmente sugli agenti, così bisognerà definire come siano reclutati, addestrati, la loro supervisione (e valutazione attraverso il rating)

La mission risulta essere quindi la guida pratica dell’azienda.

Ne produce la location, gli edifici, la vicinanza a centri nevralgici, come il centro finanziario o industriale. Configura il consiglio di amministrazione, il management, i vari settori.

Sostanzialmente la mission può esser considerata il Business Plan dell’azienda che deriva dalla vision precedentemente esposta.

La Vision

Terza lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Pisa 

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La vision

Come abbiamo visto in precedenza i valori sono fondamentali nel mercato. Attraverso i valori il marketing strategico instaura un a relazione con i clienti e i potenziali clienti di un’attività.

Esistono quindi una serie di valori a cui un business deve avere come riferimento, questi fanno parte della vision.

La vision(=visione) immagina prima di pianificare, poi agisce: è l’attività preliminare ad ogni strategia, l’immaginazione che muove dal profondo un’azienda. Legato principalmente alle imprese, il concetto di vision si può estendere in secondo luogo anche ad associazioni e organizzazioni o singoli individui.

Essendo il punto di partenza necessario e fondamentale per qualsiasi attività, la vision esprime sempre uno scenario futuro e gioca un ruolo fondamentale sia all’interno dell’azienda che all’esterno: “manifesto” o “vision statement” ( lo statuto dell’azienda) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte, spingendoli all’azione e allo stesso tempo dev’essere il modo in cui l’azienda si presenta sul mercato, dichiarando di fatto quali siano i propri intenti.

La vision può essere composta da tre fattori diversi:

• gli ideali (ovvero ciò che viene considerato socialmente condivisibile es. “libertà”)

• i valori

• le aspirazioni (che indicano il primo moto all’agire)

SeriousGrafia

Durante questo corso prenderò come esempio pratico seriousgrafia, per poter evidenziare in che modo agisca il marketing strategico in un’attività reale.

Partendo quindi dalla vision possiamo analizzare quali siano le motivazioni che spingono quest’attività.

Gli ideali

Gli ideali che spingono seriousgrafia sono principalmente legati alla natura e all’indipendenza

I valori

Seriousgrafia si propone di promuovere i valori dell’originalità e dell’artigianalità, assieme alla passione per la grafica.

Le aspirazioni

Ciò che seriousgrafia si propone di fare è realizzare t-shirt artigianali con grafiche inedite, per far riscoprire il gusto estetico anche per capi “semplici” come le magliette.

Pay off

Perché una vision risulti efficace dal punto di vista del marketing strategico deve rispecchiare alcuni accorgimenti:

• essere chiara e descrivere in modo vivido un’immagine (generare un aspettativa nei riguardi dell’azienda)

• riguardare il futuro (se riferita al passato è inutile)

• essere facilmente ricordabile (perdendo contatto con la vision si perde lo slancio e si rischia il fallimento)

• contenere espressioni che facciano presa (dev’essere condivisa anche dai clienti, trasmettendo quelli che sono i valori dell’azienda)

• riferirsi ad aspirazioni realistiche (nel sociale sono più spinte agli ideali, nelle aziende dev’essere legato all’attività da svolgere e realizzabile)

La vision se è chiara può essere espressa in una sola frase, in questo caso quest’ultima può essere utilizzata com Pay off (=slogan) con cui l’azienda si presenta.

Il pay off risulta particolarmente efficace per trasmettere l’intera identità dell’azienda in maniera rapida e completa.

Riassumendo la vision di Seriousgrafia precedentemente esposta si può riassumere il pay off “Wild Creativeness” (= creatività selvaggia) che esprime il collegamento diretto al mondo naturale per quanto riguarda le tematiche delle grafiche e all’approccio artigianale alla stampa e ovviamente la parte creativa dell’azienda, che è il motore che spinge la creazione di nuove grafiche ma anche l’approccio alla promozione e l’intero modo di porsi, nei confronti dei clienti.

Cos’è il marketing

Seconda lezione di Marketing

a cura del professor Corrado Corradini, presso Laba Torbole

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Come anticipato nella lezione precedente ciò che sta alle basi del mercato sta la ricerca per soddisfare i bisogni e le esigenze, che sono così distinti:

• bisogno – bisogno fisiologico (andare in bagno, mangiare, bere, dormire, avere un riparo) – possono essere soddisfatti con limitate materie
• esigenza – culturale (sociale e/o familiare) differiscono da individuo, non sono legate alla sopravvivenza, ma permettono di sviluppare un’economia più ampia

Il marketing è definito come processo manageriale volto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori.

Si possono evidenziare tre fasi principali del processo di marketing: individuare, creare e fornire valore al mercato di riferimento (= mercato ristretto ai potenziali acquirenti, o semplicemente target) per realizzare profitto.

È importante a questo punto soffermarsi sul concetto di valore: il valore di un bene o di un’idea è direttamente proporzionale a quanto questo è desiderato o come lo definisce l’antropologo Clyde Kluckhohn, il valore è “la concezione del desiderabile”. Il desiderio è la volontà concretamente espressa in un’azione, per ciò più una cosa è voluta per soddisfare un proprio bisogno o un esigenza, più questa guadagna valore.

Il marketing da scienza a disciplina

Come riporta la A.M.A. (American Marketing Association) “Negli ultimi anni si è preferito passare da una definizione universale ad una più relativistica.”

Questo significa che si è passati dall’analizzare ed intendere il marketing con un’ottica transazionale (focalizzata sullo scambio della singola transizione) a un’ottica relazionale (relazione culturale, scambio di valori).

In parole più dirette, il marketing non si occupa più soltanto di organizzare la vendita di un prodotto, ma di coltivare la relazionale con una clientela, trasmettendo i valori dell’azienda anche nei momenti in cui non avviene nessuno scambio commerciale, di beni o servizi.

Il marketing management diventa quindi una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all’impresa ed ai suoi portatori di interesse.

Il marketing management (gestione) consiste in: analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo (target) per realizzare obiettivi aziendali.

Il primo passaggio fondamentale è dunque definire il proprio obiettivo e i conseguenti programmi per il suo raggiungimento.

Il processo di Marketing

Il marketing mira ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ad all’uso efficace delle tecniche di determinazione: (determinare= generare un processo di coercizione, messaggi subliminali, escludere altre possibilità)

• del prezzo (adeguato al target)
• della comunicazione
• della distribuzione per: Informare (conoscere l’esistenza), motivare (convincere) e servire il mercato.